La satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs occupe une place centrale dans l’approche marketing. En effet, avant la mise en place d’une stratégie efficace, il est nécessaire de prendre en considération les attentes des consommateurs ciblés. Etant donné la complexité du processus d’achat et son enchevêtrement dans de nombreux critères, le comportement du consommateur s’étudie sous différents angles, notamment les facteurs psychologiques et les facteurs environnementaux. Focus sur le comportement du consommateur !
Quels sont les éléments qui permettent d’expliquer les opérations d’achat ?
Pour observer le comportement des consommateurs, il est important de prendre en compte 3 variables explicatives. Il s’agit des variables psychologiques, individuelles et environnementales.
#1 Les variables explicatives psychologiques
Le premier facteur psychologique ayant une grande influence sur le comportement du consommateur reste la notion de « besoin ». Pour bien comprendre le fonctionnement du besoin chez l’Homme, la pyramide de Maslow établit une hiérarchie selon laquelle il cherchera avant tout à assouvir ses besoins physiologiques avant de s’intéresser à ses besoins de sécurité. Viennent ensuite ses préoccupations en matière d’appartenance et d’estime ainsi que ses besoins d’accomplissement. De même, la personnalité, l’image de soi, le style de vie, la motivation et les attitudes sont d’autres facteurs psychologiques importants qui exercent une influence considérable sur le processus de prise de décision.
#2 Les variables environnementales
Outre les facteurs psychologiques les facteurs environnementaux tels que la culture, l’environnement familial et la classe sociale impactent considérablement le processus de prise de décision chez les consommateurs.
- La culture : ensemble des valeurs, de normes et de comportements communs dans chaque groupe social. En effet, la culture est l’un des premiers critères pris en compte en commerce international ;
- La famille : le milieu familial et le pouvoir d’achat d’une famille est également un paramètre qui permet de surveiller et de justifier certains comportements d’achat ;
- La classe sociale : il s’agit de la position de l’individu dans la société à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau d’études.
Le processus de prise de décision du consommateur
Le comportement du consommateur est le résultat d’une série de prises de décisions. Ainsi, six étapes essentielles du processus d’achat peuvent être repérées, à savoir :
- La reconnaissance du besoin ;
- La recherche d’informations à propos du produit proposé ;
- L’évaluation des alternatives et des solutions ;
- L’intention d’achat ;
- La décision d’achat ;
- L’évaluation post achat (satisfaction ou insatisfaction).