Tout comme dans le management d’entreprise et des ressources humaines, l’homme prend de plus en plus une place importante dans les stratégies marketing, qui étaient par le passé basées que sur la vente des produits. Aujourd’hui, une nouvelle formation de marketing existe ; c’est le marketing relationnel, une approche du marketing où l’accent est mis sur les relations avec les clients avec l’hypothèse que les ventes suivront.
Quelles sont les différentes caractéristiques du marketing relationnel ? Comment fonctionne t-il ? Nous vous proposons l’essentiel à retenir de ce type de marketing.
Gérer ses relations avec les clients pour influencer les décisions d’achat
En effet, le marketing relationnel est basé sur cette réalité : les décisions d’achat ont un contenu émotionnel important. Les relations constituent la partie principale de la vie émotionnelle de la plupart des gens. Nous établissons des relations avec les gens, les produits et les marques. Nous faisons confiance et aimons ceux avec qui nous avons de bonnes relations. Nous acceptons les messages et dépensons de l’argent avec les marques que nous aimons. Les bonnes relations sont basées sur la confiance, le goût et d’autres émotions positives. Il en résulte une réduction des coûts de transaction, ce qui permet de persuader plus facilement les amis de confiance. La loyauté est un autre avantage, car les amis vous soutiennent toujours et chantent vos louanges. Il n’est donc pas étonnant que le marketing relationnel soit aujourd’hui au cœur des stratégies de développement des marques, compte tenu de la nature actuelle du marché professionnel où l’image et la réputation sont devenues des éléments cruciaux pour les entreprises sur le chemin de la croissance et du maintien d’un niveau stable.
Un aperçu sur le fonctionnement du marketing relationnel
Faire de vos clients des amis et vous êtes sûr qu’ils continueront non seulement d’acheter chez vous, mais ils persuaderont aussi d’autres amis de le faire. De façon concrète, les gens n’ont pas de relations avec les entreprises, ils se rapportent plutôt à leur image (la vraie marque) et ont des relations avec les personnes qui y travaillent (qui transmettent la marque). Le marketing relationnel commence donc par la clarification de la marque et se poursuit par la formation des personnes pour représenter la marque avec une intégrité absolue. La relation principale dans ce type de marketing est établie entre l’entreprise et les clients. L’entreprise est représentée en personne par ses employés et de façon générique par sa marque et ses produits. Toutes les autres relations contribuent à ce noyau, y compris la relation entre l’entreprise et ses employés, les relations avec les fournisseurs, les partenaires, etc.
La gestion et l’utilisation des données
Le marketing relationnel, c’est aussi une question de données. Certains, en particulier ceux qui ont des préjugés informatiques, considèrent qu’il s’agit uniquement de données, bien que, comme nous l’avons noté plus haut, la clé se trouve dans le mot : relation. Toutefois, la gestion des données peut soutenir et améliorer de nombreuses interactions avec les clients. Les bases de données peuvent vous aider à vous souvenir et à partager l’information sur les clients. La gestion des informations comme les noms des clients et potentiels clients, les ressources clés et d’autres renseignements personnels tels que les anniversaires et les détails sur la famille, est déterminante dans le marketing relationnel où les stratégies sont aussi structurées autour du comportement consommateur.
Bien construire sa relation avec les clients…
Les relations se construisent d’abord par le contact, ensuite par la confiance et enfin par la valeur. Quand vous rencontrez un client, vous apprenez d’abord à le connaître, à apprendre à lui faire confiance, et vis versa. Et puis les relations ne s’épanouissent vraiment que lorsque les deux parties en retirent quelque chose de valeur pratique. Dans le marketing relationnel, la relation est parfois personne-personne, par exemple lorsqu’une force de vente directe est en contact avec des clients individuels. Le plus souvent, c’est entre le client et l’entreprise que cela se passe, où l’entreprise est représentée par ses produits, ses sites Web, sa littérature, son service après-vente, etc. L’établissement de la relation commence par le premier contact, qu’il s’agisse de remplir un formulaire en ligne, de parler au téléphone, etc. Elle se poursuit par des contacts ultérieurs qui peuvent aussi être personnels ou distants. L’important est que le client pense que l’entreprise se soucie d’eux et se souvient d’eux. C’est là que la base de données entre en jeu, car elle devrait enregistrer toutes les interactions et structurer les interactions subséquentes en fonction des données acquises.
…Et bien l’utiliser ensuite
La relation mène à une meilleure compréhension du client, de ses besoins et de la façon dont il achète. Cela permet un marketing plus ciblé, par exemple en faisant des offres personnelles spéciales qui visent des désirs de clients connus ou suspectés. Il est important que le client ne pense pas qu’on en profite tout simplement pour tirer profit de ce levier de la connaissance du client. Pour remédier à cette situation, une valeur continue devrait être fournie au client au-delà du produit lui-même, par exemple en les mettant au courant des tendances actuelles et en les mettant en contact avec d’autres personnes ayant des intérêts similaires. La création de groupes sociaux entre clients peut être une grande source de compréhension et un endroit pratique pour tester de nouvelles idées.
Ce qu’il faut retenir du concept du marketing relationnel
En somme, le marketing relationnel est basé sur l’établissement et le maintien de bonnes relations avec ses clients, dans le but d’améliorer les ventes sur le long terme. Pour espérer atteindre des résultats probants, il faut des objectifs bien précis dans le cadre du marketing relationnel :
- Identification et appréhension des clients ;
- Bonne communication avec les clients (parler et écouter) ;
- Fidélisation des clients ;
- Récompense des clients pour leur fidélité ;
- Association des clients à la vie de la marque ou de l’entreprise.
Chacun de ces objectifs correspondent un ou plusieurs outils spécifiques de marketing relationnel : les bases de données sont utilisées pour connaître les clients, les revues consommateurs, courrier personnalisé, site web, e-mail, etc., sont utilisés pour leur parler, les enquêtes, services clients, centre d’appel, etc., pour les écouter. Au niveau des récompenses, vous pouvez leur accorder des cartes et point de fidélité, alors que les clubs de clients, parrainage et forums permettent de les associer à la vie de l’entreprise.